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五粮液股票行情:營銷筆記 | 是什么讓故宮從老干部博物館轉型成為軟萌文創起始地?

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說起博物館這一詞

腦中無疑是浮現出莊嚴肅穆的場館

整齊陳列的精致且有歷史厚重感的展品

                                                ?盧浮宮

                                              ?艾爾米塔什博物館(俄羅斯)

                                              ?大英博物館

                                               ?紐約博物館

那我們的故宮呢?記憶中也仍是傳統的博物館,正派而嚴謹。




                                               ?氣勢如虹的乾清宮

但現在提起故宮,畫風卻是這樣的

這樣的

還有這樣的

軟萌的的歷史人物所帶來的是故宮淘寶驚人的銷售量

故宮在2018年末推出的口紅上市的第一天就搶光。


明明是一個正經的老干部博物館,怎么一瞬間就成了軟萌的大IP了呢?


 臺北故宮膠帶引爆文創熱潮


早在2008年,故宮在淘寶上就有了第一家淘寶店——故宮淘寶??墑塹筆庇捎謁嘉拇郴?,店鋪里的東西大多是故宮明信片、徽章等模式化的景點紀念品,以致于一直不溫不火。


                                               ?現在故宮淘寶的界面

直到2013年,臺北故宮對內地的各大博物館甚至是旅游景點發起了一波實力吊打。

那時寫手賬在年輕人中是炫酷和潮流的風向標,而擁有各類風格迥異,色彩不一的膠帶紙更是吸睛的關鍵。甚至當你擁有絕版或是出挑的膠帶,簡直會被貼上類似于“家里有礦”這樣膜拜不已的標簽。

瞄準這一點,臺北故宮在facebook上推出了一款“朕知道了”的文創膠帶,但這四個字卻是康熙在批閱奏折時的真跡復制。



膠帶一出,大受好評。

高坐在堂的皇帝被拿出來調侃,這種嚴肅中卻也透著日常的反差萌徹底掀起了文創熱潮。


                                              ?2014年推出的運動手環,皆取自奏折或御筆


膠帶的成功,讓臺北故宮的文創品成為了年輕群體臺灣旅游的伴手禮、代購的必買品。

購買這些有趣文創品的同時,內地的年輕人們紛紛吐槽北京故宮或其他博物館的刻板與一成不變。


                                               ?2014年以前刻板的故宮公眾號推文

由于皇權的不可侵犯,人們對于皇帝的生活充滿了好奇,但守衛森嚴的皇宮只能讓人敬而遠之??墑僑俗蓯嵌栽絞遣渙私獾畝鞅閽絞嗆悶?,所以,古時就有“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”的詩句,古代戲曲也有演繹前朝帝王軼事的折子。如《長生殿》、《霸王別姬》等,可見老百姓對帝王將相生活的好奇與向往。

                                              ?昆曲《長生殿》

而故宮,經歷了近600年的滄桑與變遷,居住過明清兩代共24位帝王。現今人事飛遠,只留這一座恢弘宮殿與無數珍寶。這些曾經被皇帝們踩過的石板路、觸摸過的奇珍古玩、后妃們佩戴過的精致首飾,穿戴過的華麗衣飾,無一不成為人們心之所向的東西。

                                               ?故宮珍寶館經典藏品——金甌永固杯

                                              ?清代嬪妃點翠鈿子

                                               ?清代吉服

故宮有一百八十多萬件館藏,每一件藏品都有著不同的價值和審美角度,自然成為了文創品的構思來源。


 故宮淘寶大熱

2014年中期,故宮淘寶的官方微博開始有了不一樣的風格,大家紛紛驚喜故宮終于開始“走偏”。

                                                ?從老干部文風到皮一下很開心



                                                  ?微博造大流量

既有前期集客和眼見為實的轉型,官方發言更為貼近年輕人的思維和視角。由此一來,故宮淘寶推出的文創品也廣為人知,銷量不斷上漲。

                                               ?根據后妃服飾紋樣所推出的手賬本

                                               ?直接復刻康熙年五彩十二月花神杯


                                                ?根據雍正御批所制的眼罩

                                                ?依照清代便袍所制的膠帶紙

                                                ?根據故宮藏畫與雍正御批推出的帆布包

                                                ?雍正御批折扇

這些文創品貼合了故宮的藏品,緊扣主題且又考慮到實用性。價錢也根據文創品的材質與成本而高低不一,受眾人群多樣。配合微博、微信及其他社交平臺的擴散,一時間大熱無比。



不止是清代皇帝,連紫禁城的第一任主人——明成祖朱棣都從畫像里蹦出來,開啟了鬼畜舞蹈模式。


                                                 ?2016年騰訊推出的H5《穿越故宮來看你》

在媒體宣傳造勢后,加之故宮淘寶本身的文創產品就自帶情懷感與實用性,銷售額當然往上漲。


 綜藝帶貨

2016年7月,故宮積攢了一定的人氣,于是聯合中央電視臺出品了一檔僅有三集,以故宮文物修復工作為主題的綜藝節目。

不同于以往央視紀錄片的宏大攝制角度,此次的視角反而更加日?;?,從文物修復工作者的細致操作中見匠心。讓人們更加了解故宮,也從側面讓人們感受到了文創產品來源的文物保存的不易。

通過三集不同文物和事件的細膩講述,使之對故宮的情懷感、文物的敬畏感更加濃厚。

                                               ?工作人員正在細心修復文物鐘表


此外,2017年12月由央視推出的《國家寶藏》,為故宮展出藏品開啟了一個更大的平臺,也為人們對故宮的情懷感有了更深一層的升華。


                                              ?在《國家寶藏》展出的《千里江山圖》

情懷感加深后,故宮膠帶又被文創愛好者們研究出一種新的玩法——給口紅穿衣。

原本人們是在口紅上刻字,而現在有了故宮膠帶,貼在口紅外殼上瞬間變得復古又獨特起來。

當故宮文創膠帶遇上各類大牌化妝品,是不是有一種全球限量版的感覺呢?

這種古典和現代大熱單品的完美結合一時間火爆了朋友圈,大群文創、美妝、復古愛好者紛紛搶購,故宮膠帶甚至一度脫銷。



當然,這還催生了一個新行業,手機貼膜遍地是,但是給口紅貼膜不常見吧?



                                              ?人群駐足圍觀

                                               ?甚至有朋友圈尋人

值此,故宮開始IP化,拓展出更多新的可能。


 跨界IP合作


前文已經提到,早在2016年,故宮就與騰訊聯合推出了一個大熱的H5。這是故宮首次的IP聯名,有了這次的成功,還有沒有什么讓人直呼驚喜的跨界合作呢?

                                               ?搜狗輸入法x故宮

                                                ?稻香村x故宮軟萌甜點


                                               ?百雀羚x故宮復古護膚及彩妝


                                                ?kindle x 故宮聯名版



                                               ?《時尚芭莎》x故宮明星設計款珠寶、絲巾、包袋

與故宮合作,已不僅僅是一種營銷手段,甚至成了一種受人追捧的合作方式。


故宮文化的流行,除了是人們對復興傳統文化的強烈愿望外,也是現代生活方式和用品與古人智慧結晶的強烈碰撞。



故宮IP的形成和大熱,已然成為跨界合作的首選。品牌與復古能夠相結合,很容易成為當下大眾的焦點。

在跨界合作之外,故宮仍積極開發新的文創產品。


 轉型后的維系



文創品和IP大熱后的故宮,并沒有滿足于現狀。

在2018年的11月,故宮主動聯合北京衛視,推出了一檔每期不同主題和線索,從發掘式的、探索的視角,引導觀眾一起尋找故宮里不被人熟知的元素和建筑、物件等,并以此來作為開發文創品的靈感來源。

這樣的方式更為貼近人們的生活,也直接賦予這檔節目出彩的戲劇性,觀眾的觀看性更強也更具備趣味性。

                                               ?以故宮文淵閣為素材開發的文創產品

在開發文創,尋求新的模式之時,故宮沒有忘記自己是一座正經博物館。


院長單霽翔在大力培育文創、故宮IP這些依靠故宮根基形成的枝杈外,還致力于為參觀者開放更多區域,展示更多精美的展品。為喜愛故宮、想多多了解傳統文化的人們展開了更多的可能性。


                                               ?故宮官網的展覽通告

傳統思維的打破,不是對傳統的破壞,而是另一種傳承和擴散。

故宮文創和IP引流,大膽跨界合作

從一個嚴謹正派的博物館漸漸轉型為文創起始地

形成了當今最熱門的IP

讓故宮由標準游客打卡地變成潮流的代表

真正實現品牌推廣與營銷兩不誤

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