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万达信息股票:營銷筆記 | 年銷量20億的小罐茶背后,有哪些驚人操作?

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茶是中國的傳統文化之一


喝茶也是中國人的生活習慣之一




茶葉市場份額一直占比不大,集中度非常低,全國7萬余家茶企,銷售額仍不比一家立頓。


數據顯示,中國前100的茶企占據不到10%的市場份額,銷售第一的天福茗茶2016年銷售14.85億,不足整個市場的0.5%。


尤其在年輕人當中,人們更喜歡口味多樣的奶茶、果茶等飲料,對傳統沖泡、口味單一、存取不便的茶不太來電。




但從2016年開始,有一款茶火爆了整個茶市場。



茶葉市場黑馬——小罐茶



年銷量驚人



天貓銷售額巨大


小罐并非是調味茶或什么特制飲料,仍然是傳統制法的茶葉,它是如何從眾多茶葉中脫穎而出的呢?


 印象標簽式宣傳


01

茶界八位大師權威背書


權威認證的標簽在國人心中一直舉足輕重。權威即正確,權威即不可質疑。抓住這一心理,小罐茶根據不同的茶品邀請了八位茶界大師來為小罐茶背書。




鄒炳良、王順明、戚國偉、高碰來、謝四十、林乃榮、林振傳、張成仁八位制茶大師分別對應自己傳承多年的茶品,以每一個小罐茶都是大師手作來作質量及口味無可挑剔的印象標簽宣傳。


02

茶品質量高


在制作流程上,小罐茶注重茶源且只采芽尖,以取料嚴謹來作為產品的印象標簽。




公開茶葉產地及制作流程,直觀感受茶葉的正宗、稀缺、采摘標準的嚴苛也在無形中強調了小罐茶的高端,從茶的口感、質量、等級區別于其他茶葉。

03

精致包裝


中國人講究面子,渴望被尊重、被重視。




抓住這一特性,小罐茶主打大師作、總裁辦公室里的待客茶這些高大上的slogan,強調不管是送人還是自用都有里有面。



在包裝上小罐茶摒棄了傳統的紙張、大茶罐,選擇了罐一泡、方便攜帶鋁罐,每一個小罐都是食品級鋁合金打造。邀請日本知名設計師神原秀夫,歷經213稿,這才有秉承著極簡風格的環保鋁罐。




小罐設計師神原秀夫




精致小罐配合真空充氮保鮮,罐一泡,宣揚著包裝安全細致的印象標簽。


04

顧客體驗感


在精致包裝外,小罐茶也重視顧客取用時的體驗感。


在保鮮保質的前提下,又能夠增強產品的便利性,保證顧客的舒適度,小罐茶經多次實驗,最終確定在撕每個小罐茶的鋁膜時拉力為18牛頓。




這種敘事性廣告加深顧客印象,使顧客更深一層感受到被重視、被用心對待的感覺。




甚至,在小罐茶官網,還能找到適合自己的茶葉。


05

限量珍藏


物以稀為貴,小罐茶的價格本就因原料珍稀而騰升,又怎會不懂得珍稀中的限量版這種玩法呢?





饑餓營銷一直是人們無法抗拒的,限量、有購買條件往往會更受人追捧,小罐茶也推出了購買普通小罐茶達到一萬元后才可購買的限量黑罐茶。


如果小罐茶是總裁茶,那么黑罐小罐茶就該是董事長茶了吧?



 傳播渠道


01

權威央視硬廣


上市初期,小罐茶選擇了自帶專業與口碑光環的中央電視臺作為第一傳播渠道。




▲CCTV廣告



高大上既視感CCTC品牌計劃


02

航空高鐵雜志廣告


穩妥的央視廣告打開市場,小罐茶又將眼光鎖定在經常流連在飛機、高鐵上的目標消費人群。





航空和高鐵廣告配合CCTV的宣傳,既能精準營銷,又能提升氣質形象。


高大上的廣告有一種想要品嘗、直接觸摸的感覺,人們的好奇感被進一步深入。

03

線下簡風門店


處于繁華商,蘋果御用設計師Tim kobe參與設計的簡潔大方線下門店的開啟為這一愿景提供了窗口。





摒棄了傳統茶鋪的陳舊風格,小罐茶門店的清新感,輕松營造現代簡潔與傳統結合的全新體驗。




當顧客坐在大氣優雅、色彩搭配有序,茶香撲面的門店中,由店員泡上一泡茶香四溢、湯色清亮的小罐茶,這樣所見即得的體驗,比視頻傳播更直觀,更能加深小罐茶罐一泡的設計理念。


 價格統一策略


小罐茶在自身產品上,終結了茶葉品質與價格高低不一的局面。


中國茶葉缺乏標準,在生產加工上,多為小作坊,在價格上,從幾十元到一萬多元不等。標準不一,茶葉價格極為不透明,讓消費者很難選擇。




中國有十大名煙、十大名酒、十大名茶。小罐茶在十大名茶的基礎上,最終篩選出普洱茶、大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇紅八個品類,并對這八個品類通過高質量篩選、大師手作等理由進行統一定價。




產品價格太低,不符合小罐茶的高端定位,價格太高,又讓人望而卻步。


小罐茶的定價是4克(一泡的量)罐,按盒裝數量和茶葉檔次的不同折合5020罐不等,統一的定價也讓顧客選擇起來更方便,也能直觀感受到茶葉品質一致。


 跨界合作


小罐茶在今年與恭王府聯名推出“天下第一?!?/span>定制禮茶。


聯名、跨界一直是近年來的大熱營銷手段,質量與包裝齊飛的小罐茶在臨近春節時自然成了送禮佳品,那么怎么樣才能貼合春節主題來一場大營銷呢?




康熙年間,康熙的祖母孝莊太后生了一場大病,遲遲不見好,康熙御筆一揮,寫下福字贈予祖母后,她的病竟離奇的好了。


之后此福字被人們譽為福中有壽,福壽雙全天下第一福。現福字碑存于北京王府,是恭王府的鎮園之寶。




天下第一福喜慶寓意好,再配合推出各類優惠贈品,銷量當然居高不下。


不過小罐茶在產品定位的初期就已確立受眾人群,高昂價格即使普通人愿意購買也只能當做禮品送人。


企業借助傳統融入新時代的同時也應該兼顧大部分的消費人群,不應只針對少數人,畢竟有大量群眾支持與口碑傳遞,企業才能走得更好更遠。


企業需摒棄原有的固化思想,讓傳統變潮流


自身主干與現代文化緊密結合,讓繁復變簡潔


質量維系體驗感雙管齊下


注重受眾人群的廣泛,企業的傳播面才更開闊



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